Интернет-магазин или маркетплейс: где растут «повторки» и почему бренды снова тянут трафик на свои сайты?

Маркетплейсы по-прежнему забирают львиную долю онлайна — в 2024 году рынок e-commerce в РФ достиг ~11,2 трлн ₽ и 6,8 млрд заказов, а доля маркетплейсов в структуре онлайн-продаж поднялась до ~64%. Это идеальная «витрина охвата» и быстрых первых покупок — но удержание устроено иначе.

По данным Аналитического центра НАФИ и Союза электронной торговли (август 2025), компании, которые продают только через собственные сайты, в 2 раза чаще отмечают большую долю повторных клиентов, чем те, кто торгует только на маркетплейсах: 40% против 19%. Для задач LTV и построения лояльности прямой канал даёт бренду больше рычагов — от персонализации до полноценной CRM-коммуникации.

Почему тренд «возвращать клиента на свой сайт» усилился? Во-первых, дорожает привлечение на площадках: retail media стремительно растёт, а платформы активнее монетизируют экосистему. Во-вторых, повышаются комиссии и тарифы логистики — маржа селлеров сжимается. В-третьих, рынок замедляется по темпам роста заказов, и бизнес переключается с «заливки трафика» на удержание и экономику повторных покупок.

Вывод для практики: работает комбинированная модель. Маркетплейсы — для масштабирования охвата и теста ассортимента; собственный сайт — центр лояльности и прибыли: CDP/CRM, RFM-сегментация, триггерные цепочки, подписки/бонусы, единая аналитика повторных покупок. Наша команда помогает выстроить этот стек так, чтобы «первый заказ» превращался в «пожизненную ценность» клиента.