О компании:

«Утконос ОНЛАЙН» — одна из лидирующих в Москве и большей части Центрального региона компаний по доставке продуктов питания и сопутствующих товаров e-grocery. Владеет несколькими фулфилмент-центрами площадью около 61500 м² и автопарком более чем в 700 машин. Предлагает к доставке свыше 60 тыс. наименований товаров. Основана в 2000 году.

  • Количество сотрудников: более 3 тыс.

  • адрес сайта:

    https://www.utkonos.ru/

  • Используемые продукты:

    SAP Marketing
    Masterdata Loyalty Management
    (разработана на базе
    SAP Business Technology
    Platform)

Задачи:

На момент начала реализации проекта в компании не было процессов управления данными о покупателях. Не было ни сегментации клиентов, ни единой точки коммуникаций с ними. Масштабная бизнес-трансформация электронной коммерции «Утконоса» началась в 2017 году. В качестве основы для дальнейшего развития был выбран комплекс решений SAP Customer Experience (ранее SAP Hybris) для управления электронной коммерцией и персонализированным маркетингом. На основании стратегии дальнейшего развития предстояло повысить эффективность работы, выстроив бизнес-процессы управления данными о клиентах, их качеством и полнотой и обеспечив контекстуальное и персонализированное взаимодействие с клиентами.

  • Наладить работу по повышению качества данных профиля клиента. Актуализировать все данные клиентов.

  • Автоматизировать сбор клиентских данных и информацию о поведении клиента на сайте и реакции на маркетинговые активности.

  • Настроить гибкую сегментацию клиентской базы на основании поведения на сайте и истории покупок клиента.

  • Реализовать автоматизированные и триггерные компании, с исполнением по различным каналам: E-mail, Sms, Viber, Mobile Push, Browser Push.

  • Внедрить рекомендательные алгоритмы для автоматического наполнения контента рассылок.

  • Настроить аналитику и KPI исполнения кампаний, в том числе кол-во и сумма заказов по кампании.



В операционную деятельность внедрены бизнес- и технические процессы по управлению, анализу и сегментированию клиентских данных, а также управлению персонализированными коммуникациями с клиентами. Автоматизирован сбор клиентских данных и информации о поведении на сайте. Появилась гибкая сегментация клиентской базы, расширены данные профиля клиента.

Для повышения лояльности к бренду и повышения кратности покупок с помощью бонусной системы в ландшафт ИT-систем компании добавили облачное решение Masterdata Loyalty Management и провели интеграцию: сайт — MLM — SAP Marketing. Использование облака позволило сэкономить на инфраструктуре и сняло необходимость в команде администраторов для поддержки платформы. В экстренных случаях проектная команда обращалась к специалистам Customer Success.

С помощью решения SAP Marketing удалось: выстроть триггерные коммуникации по всему пути клиента, реализовать интеграцию с системой лояльности, запустить таргетированные мобильные пуш-уведомления и сообщения в личном кабинете клиента, разработать модели товарных и категорийных рекомендаций, обучить модели на выдачу персонализированных оферных предложений.

Реализованы автоматизированные и триггерные маркетинговые кампании с исполнением по различным каналам и возможностью получения аналитических данных, в том числе о количестве и общей стоимости заказов в рамках конкретной кампании.

Результат:

Программу лояльности встроили в каждый шаг оформления заказа на всех платформах — от выбора товара до оплаты. Реактивационные цепочки маркетинговых кампаний перевели на бонусы. Отдел по работе с клиентами получил возможность начислять бонусы в качестве компенсации. Появилась возможность запускать игры и конкурсы с участием партнеров и начислением бонусов в виде призов. Получен гибкий инструмент, который позволяет быстро создавать различные правила по начислению бонусов как массово, так и персонально для каждого клиента.
Благодаря выстраиванию системы персональных коммуникаций с клиентами, реализации системы лояльности и интеграции с ней были достигнуты следующие результаты: выстроена система персональных триггерных коммуникаций с клиентами; реализована система лояльности и интегрирация с ней; запущены таргетированные mob push и сообщения в личном кабинете клиента; возможность проводить A/B тесты; разработка модели товарных и категорийных рекомендаций; обучение модели на выдачу персонализированных предложений
  • 18%
    рост конверсии от смс-канала
  • 41%
    Средний годовой прирост выручки в каналах e-mail и Viber в 2021 году
  • 27%
    Компания сократила расходы на СМС* в 2019
  • 13%
    снижение затрат на самый дорогой канал (SMS)
  • На 45%
    Растет доля выручки канала e-mail по отношению к общей выручке
  • 41%
    Средний годовой прирост выручки в каналах e-mail и Viber в 2021 году
  • + 18%
    рост конверсии доставленных SMS в покупку
  • на 45%
    В среднем растет доля выручки канала e-mail по отношению к общей выручке
  • 30 минут
    Вместо 2 часов занимает теперь настройка кампании
  • на 27%
    Компания сократила расходы на СМС* в 2019 и ещё -13% за 2021 год

Благодаря реализации этого проекта мы получили мощный инструмент управления персонализированными коммуникациями с нашими клиентами, одним из важнейших преимуществ которого является возможность анализировать реакции клиентов на коммуникации в разных разрезах (время отправки, канал, контент, товары, рекомендации и др.).

Мы строим наш бизнес вокруг клиента и его опыта. Именно поэтому нам так важно понимать его желания и реакцию на наше с ним взаимодействие. Этот проект стал прекрасной базой для построения эффективной коммуникационной платформы, и мы не планируем на этом останавливаться.