Увеличение конверсии коммуникаций в заказы во всех директ-каналах за счет настройки персонализированного маркетинга
Проект получил награду SAP Value Award 2018 в номинации «Опережая клиентские мечты»
О компании:
Интернет-гипермаркет «Утконос» — лидер в области интернет-торговли продуктами питания и сопутствующими товарами. Это магазин нового поколения, инновационное совмещение традиционных и современных технологий розничной торговли. Компания обеспечивает доставку продуктов питания, товаров для детей, бытовой химии, средств по уходу за животными и многого другого. Жители Москвы и ряда районов Московской области, не выходя из дома, могут заказать более 30 тыс. наименований товаров и получить их в удобное время.
Количество сотрудников: более 3 тыс.
Отрасль: Интернет-торговля, продажа продуктов питания, FMCG
На момент начала реализации проекта в компании не было процессов управления данными о покупателях. Не было ни сегментации клиентов, ни единой точки коммуникаций с ними. Масштабная бизнес-трансформация электронной коммерции «Утконоса» началась в 2017 году. В качестве основы для дальнейшего развития был выбран комплекс решений SAP Customer Experience (ранее SAP Hybris) для управления электронной коммерцией и персонализированным маркетингом. На основании стратегии дальнейшего развития предстояло повысить эффективность работы, выстроив бизнес-процессы управления данными о клиентах, их качеством и полнотой и обеспечив контекстное и персонализированное взаимодействие с клиентами.
Цели:
- Автоматизировать сбор клиентских данных и информацию о поведении клиента на сайте и реакции на маркетинговые активности.
- Наладить работу по повышению качества данных профиля клиента. Актуализировать все данные клиентов.
- Настроить гибкую сегментацию клиентской базы на основании поведения на сайте и истории покупок клиента.
- Реализовать автоматизированные и триггерные компании, с исполнением по различным каналам: E-mail, Sms, Viber, Mobile Push, Browser Push.
- Внедрить рекомендательные алгоритмы для автоматического наполнения контента рассылок.
- Настроить аналитику и KPI исполнения кампаний, в том числе кол-во и сумма заказов по кампании.
В операционную деятельность внедрены бизнес- и технические процессы по управлению, анализу и сегментированию клиентских данных, а также управлению персонализированными коммуникациями с клиентами. Автоматизирован сбор клиентских данных и информации о поведении на сайте. Появилась гибкая сегментация клиентской базы, расширены данные профиля клиента.
Реализованы автоматизированные и триггерные маркетинговые кампании с исполнением по различным каналам и возможность получения аналитических данных, в том числе о количестве и общей стоимости заказов в рамках конкретной кампании.
Решения SAP:
- SAP Marketing (ранее SAP Hybris Marketing)
Результат:
Благодаря внедрению процессов управления клиентскими данными на базе SAP Marketing, интернет-гипермаркет наладил таргетированные коммуникации с клиентами, увеличив конверсии коммуникаций в заказы во всех директ-каналах (e-mail, SMS, Viber)
Единая база клиентов и полная статистика по клиентскому поведению (на сайте, в рассылке и покупательское поведение) агрегированы в одной системе. Благодаря этому появилась возможность тонкой сегментации и запуска таргетированных триггерных цепочек коммуникаций, включающих наборы рекомендованных товаров, подобранных исходя из клиентского поведения.
База данных регулярно актуализируется, что позволяет правильно оценивать количество реальных клиентов, исключив дубликацию, а также качество информации о каждом из них.
- 18% рост конверсии в покупку по каналу Viber
- 41% рост доходов во втором квартале 2018 года по e-mail каналу
- 18% рост конверсии доставленных SMS в покупку во втором квартале 2018 года
- 8% рост доходов в канале SMS
- 2% увеличение количества заказов по SMS (что вкупе с ростом дохода по SMS на 8% говорит о повышении среднего чека)
- 13% снижение затрат на самый дорогой канал (SMS)
Благодаря реализации этого проекта мы получили мощный инструмент управления персонализированными коммуникациями с нашими клиентами, одним из важнейших преимуществ которого является возможность анализировать реакции клиентов на коммуникации в разных разрезах (время отправки, канал, контент, товары, рекомендации и др.).
— Анастасия Беликова, руководитель отдела CRM интернет-гипермаркета «Утконос»
Мы строим наш бизнес вокруг клиента и его опыта. Именно поэтому нам так важно понимать его желания и реакцию на наше с ним взаимодействие. Этот проект стал прекрасной базой для построения эффективной коммуникационной платформы, и мы не планируем на этом останавливаться.
— Михаил Морозов, заместитель генерального директора по работе с покупателями интернет-гипермаркета «Утконос»
